Casi todas las clínicas saben lo que gastan en publicidad y muy pocas saben lo que les cuesta traer un paciente que paga. La distancia entre las dos cifras es donde vive el problema: el coste de captación de paciente se calcula normalmente contra el número de contactos que llegaron, no contra el dinero que acabó entrando en caja meses después.
Por qué la cifra que te dan casi nunca es la real
El informe que llega de la agencia suele terminar en el formulario enviado. Es un dato útil, pero es el primer eslabón de una cadena larga: del contacto a la llamada devuelta, de ahí a la primera visita, de la primera visita al presupuesto y del presupuesto al cobro. En cada salto se cae gente, y el porcentaje de caída no es igual en todas las especialidades ni en todas las campañas, según muestran los propios datos de cada clínica.
Cuando se calcula el coste dividiendo la inversión entre los contactos, sale una cifra baja y tranquilizadora que no sirve para decidir nada. La cifra que sirve es más alta y más incómoda, y compara la inversión con lo realmente cobrado a los pacientes que vinieron por esa vía. Esa es la que permite responder a la pregunta que importa: si mañana duplico esta partida, ¿duplico el ingreso o solo el ruido?
¿Contra qué se mide: el clic, el presupuesto o el cobro?
Contra el cobro. El presupuesto aceptado es una intención y en tratamientos largos puede tardar meses en convertirse en dinero, o no convertirse nunca. En Sanagest el retorno de una campaña se mide sobre lo efectivamente cobrado, con su coste asociado, su coste de adquisición y su retorno, dentro de una ventana de atribución configurable que de fábrica es de ciento ochenta días.
«CRM / Marketing / Reputación» es un módulo aparte
Lo que se describe en este apartado pertenece al módulo CRM / Marketing / Reputación de Sanagest, que cuesta 25 € al mes sobre el precio del plan (IVA aparte). No va incluido en ningún plan: se contrata aparte. Lo decimos aquí y no en la letra pequeña porque el resto del artículo sirve igual con cualquier programa, y no queremos que nadie deduzca que esto viene de serie.
- Inversión total del periodoNo solo lo pagado a la plataforma de anuncios: también la parte de la agencia, los materiales y las horas del equipo dedicadas a esa campaña.
- Contactos verificados, no formulariosUn envío no es un contacto. Cuando el sistema verifica el teléfono o el correo antes de crear el registro, la base de partida deja de estar inflada por robots.
- Primeras visitas realmente atendidasLa cita agendada que nadie confirmó no cuenta. El dato que vale es el paciente que se sentó en el sillón.
- Cobrado dentro de la ventanaLo facturado y cobrado a esos pacientes en el plazo de atribución, no lo presupuestado ni lo pendiente.
- Cobrado que no se puede atribuirLa parte que no se puede vincular a ninguna campaña. Declararla es lo que hace creíble el resto del cálculo.
El coste de captación que casi nadie declara
Ningún sistema atribuye el cien por cien de lo cobrado, porque el boca a boca no deja rastro y hay pacientes que llegan por tres vías a la vez. Lo honesto es que el propio informe diga cuánto se ha quedado fuera. Sanagest lo declara en vez de repartirlo entre las campañas, que es la forma habitual de que un retorno parezca mejor de lo que fue. Si tu herramienta actual no muestra esa cifra, pregunta dónde está: no ha desaparecido, se ha diluido.
Un aviso sobre las métricas de correo
La apertura de un correo se mide con una imagen que muchos clientes bloquean, así que una apertura baja puede significar dos cosas muy distintas: que nadie abrió o que no se está midiendo. Sanagest distingue esos dos casos en lugar de pintar un cero. Es una diferencia pequeña que cambia decisiones grandes: nadie debería apagar una campaña que sí funciona por un problema de instrumentación.
Cómo se mide en Sanagest
El área de captación, con la atribución hasta el cobro y los formularios propios, y la guía general de captación para clínicas por si estás empezando.
¿Cada cuánto tiene sentido mirar este número?
Menos de lo que la gente cree. Con ventanas de atribución de varios meses, revisar el coste de captación cada semana produce ruido y decisiones nerviosas: se apagan campañas que aún no han tenido tiempo de cobrar. Un ritmo mensual para la inversión y trimestral para el retorno cerrado suele ajustarse mejor al ciclo real de una clínica, sobre todo en tratamientos que se pagan a plazos.
Lo que sí conviene mirar cada semana es la parte operativa: contactos sin devolver la llamada, citas sin confirmar y presupuestos emitidos sin respuesta. Ahí la reacción rápida cambia el resultado, y suele ser mucho más rentable que retocar la inversión. Una campaña mediocre bien atendida rinde más que una campaña excelente cuyos contactos esperan tres días a que alguien les llame.
Preguntas frecuentes sobre coste de captación
¿Qué gastos hay que incluir en el cálculo?
Todo lo que no se habría gastado sin la campaña: la inversión en la plataforma de anuncios, los honorarios de agencia, la producción de piezas y las horas del equipo dedicadas a esa acción. Dejar fuera el trabajo interno es la forma más común de que el resultado salga favorable, porque traslada a coste cero la parte más cara.
¿Por qué medir contra el cobro y no contra el presupuesto aceptado?
Porque un presupuesto aceptado es una intención con fecha abierta. En tratamientos largos o financiados puede tardar meses en cobrarse, y una parte se cae por el camino. Medir contra el cobro real da una cifra más baja y más lenta, pero es la única que se puede comparar con el dinero que salió de la cuenta de la clínica.
¿Qué es la ventana de atribución y por qué importa?
Es el plazo durante el cual un cobro se sigue asociando a la campaña que trajo al paciente. Si es demasiado corta, el retorno de los tratamientos largos desaparece del informe; si es demasiado larga, se atribuye a la campaña ingreso que ya venía por otro lado. En Sanagest es configurable y de fábrica son ciento ochenta días.
¿Se puede saber qué parte del ingreso no viene de ninguna campaña?
Sí, y conviene exigirlo. Sanagest declara explícitamente qué parte de lo cobrado no ha podido atribuir a ninguna campaña, en lugar de repartirla. Esa cifra suele incluir el boca a boca y la recurrencia, que son las dos fuentes más rentables de una clínica y las que peor se ven en cualquier informe publicitario.
El coste sube cuando el lead se pierde
Antes de subir la inversión, comprueba que ningún contacto se queda por el camino; y si quieres el detalle del embudo comercial, la ficha del CRM lo explica entero.